我们喝的是广告,伊利蒙牛网罗半个娱乐圈,年砸195亿广告只为换回110亿利润!

今年夏天热播的《乘风破浪的姐姐》,大家看了吗?

 

还记得其中的牛奶广告吗?

 

它正是来自于伊利旗下的金典有机奶。

 

 

请注意,这只是牛奶广告的一个缩影而已,实际上,只要我们能看到综艺的地方基本上都能看到牛奶的广告。

 

《歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《挑战者联盟》《十二道锋味》《全员加速中》等等综艺节目充斥了伊利和蒙牛的身影。

 

 

这些牛奶的代言人更是网络半个娱乐圈,王一博、杨超越、关晓彤、迪丽热巴、易烊千玺、吴亦凡等等多达53个明星都为蒙牛伊利代言过产品。

 

“金主爸爸”果然强大,为了刷屏,一年的总广告费支出就可以达到195亿元,值得庆幸的是,也能换回来110亿元的净利润。

 

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我们喝的是广告?

 

品牌的竞争归根结底是用户注意力的争夺,谁能在纷繁复杂的日常生活中占据用户的注意力,谁的品牌影响力就会更大。

 

争夺用户注意力说起来很简单,可是做起来并不是那么容易。

 

因为企业的竞争对手并不仅仅是同行,更多的是来自于外行的挑战。

 

假设一个用户每天能够专注的注意力时间为1个小时,如果其他公司占据了59分钟,那么留给你的时间就仅剩下1分钟了。

 

那么问题来了,我们该如何争夺用户的注意力呢?

 

一般来说,主要有三种方法口碑营销、做广告、引爆流行

 

说实话,想要实现口碑营销就要企业踏踏实实做产品,给用户带来惊喜或者价值感,这样自然会形成口口相传的口碑效应。

 

想让产品引爆流行成为爆款,这也是极其困难的事情,这要做到天时地利人和才可以。

 

总结下来,只有做广告是最简单也是最粗暴的方法。

 

想要广告对用户起到洗脑作用,也有两种方法,第一是舍得砸钱,无差别的渗透;第二是采用简单洗脑的话术实现人人皆知。

 

对于千亿级大企业来讲,品牌形象胜过一切,他们不会玩那些简单粗暴的洗脑梗,而是采用大量花钱,无差别渗透的方法。蒙牛、伊利皆是如此,毕竟能用钱解决的事情都是小事。

 

对于想要快速获得关注的小企业来说,采用简单粗暴的洗脑话术倒不失为一种好方法。去年,我们一定都记得一个广告,那就是铂爵旅拍的广告。毫无美感的设计,简单洗脑的广告语(婚纱照去哪拍?铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍)却让很多人记住了这个品牌。

 

再来看伊利蒙牛是怎么烧钱的?

 

2019年,在国内A股上市公司中,伊利股份以110.41亿元广告费排名第二,仅次于连续多年霸榜的上汽集团。

 

港股上市公司蒙牛乳业也不甘示弱,2019年也砸下了85亿元的广告费。

 

仅仅两家公司的广告费就高达195亿元,占了国内广告市场的2.19%。

 

殊不知,这两家公司去年的总营收为1692亿元,广告费用占比超过10%,达到了11.5%。

 

简而言之,当蒙牛伊利每盒牛奶的出厂价为3元时,其中有将近3角5分的溢价是广告费。

 

那么问题来了,我们喝的是牛奶还是广告费呢?

 

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伊利蒙牛狂砸钱的秘密是什么?

 

在伊利蒙牛砸了195亿元之后,收获到底有多少呢?

 

据两家公司2019年年报显示,伊利股份净利润为69.34亿元,蒙牛乳业的净利润为41.05亿元。

 

这也意味着,在砸了195亿元的广告之后净利润只有110亿元。相当于每花费1元的广告费只能带回0.56元的净利润。

 

 

这种效率并不算太高,那么为什么这些企业还如此大规模做广告呢?

 

(1)产品毛利率相对较高。企业的目标是盈利,只要盈利越来越多,即使多花一点广告费也是没问题的。

 

在巨额广告费支出的情况下,产品的毛利率成了一个重要关注点。只要毛利率高,销量好,就能促使净利润上升。

 

据悉,2019年,伊利股份、蒙牛乳业的毛利分别为337亿元、297亿元;毛利率分别为37.35%、37.55%。

 

这样的毛利率虽然无法跟保健品和白酒相比,但是在乳制品行业算是高毛利。

 

只有相对较高的毛利才能确保企业有盈利空间。

 

(2)竞争对手紧追不放。不管是伊利还是蒙牛,都不敢在广告上面放松,假如伊利减少一半广告费,蒙牛可能就会在广告费上超越伊利,伴随的是市场占有率的全面超越,这对于伊利股份来说是不可忍受的。

 

同样,蒙牛乳业也不敢放松,万一某一天自己被伊利遥遥领先了呢?

 

这样就形成非常激烈的广告大战,谁也不敢随便停下。

 

(3)跨领域“打劫”。你们说牛奶跟可乐是不是竞争关系?虽然很多饮料并不是同一细分领域,但是他们之间一定是存在竞争的。

 

当一个用户不知道喝可乐还是喝牛奶的时候,他可能会被一句“牛奶更健康”的广告语就被引导买了牛奶。

 

这就是广告的作用,它虽然是牛奶广告,但是竞争对手绝对不仅仅是牛奶企业,而是所有的饮料市场。

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