战马饮料的来源:中国与泰国争红牛商标,翻版加多宝与王老吉

多年前,一句“怕上火,喝王老吉”,直接让王老吉的销量从2002年的1亿元增加到了2011年的150亿元。直接让王老吉销量超越可口可乐成为国产饮料的骄傲。

 

与此同时,加多宝(王老吉租赁方)与广药集团(王老吉拥有方)的商标争夺已经进行了一年有余,2012年,加多宝彻底丢失王老吉品牌的使用权,王老吉品牌回归广药集团手中。

 

 

也是从这一年开始,加多宝和王老吉开始了疯狂的广告大战,王老吉虽然坐享其成,但是落下了不太好的名声。加多宝则因为烧钱过猛,以至于接近猝死。

 

总之,加多宝与王老吉的凉茶之争并没有让凉茶行业走向更好,反而是两败俱伤。

 

同样的事情如今降临在了红牛的身上,红牛品牌使用方与拥有方的商标之争导致红牛市场份额快速下滑,功能型饮料市场正在被竞争对手蚕食。

 

1

中国红牛的诞生

 

提起国内的功能性饮料第一品牌,那必定是红牛。不知道从什么时候开始,只要是经常开车的朋友,车上都会备上几罐红牛。

 

有的人感觉管用,有的人感觉不管用。不管怎样,红牛已经成了一种缓解疲劳的代名词。

 

之所以会有这种现象,是因为红牛在进入中国时打出的广告就是“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”。

 

说起中国红牛,则要提到两个人,一个是红牛的创始人泰籍华裔许书标,另一个是华彬集团创始人严彬。

 

许书标早在上世纪70年代就研发出了红牛饮料,在泰国以及东南亚各国销量良好。许书标也一直想在中国这个更大的市场上有一番作为,然而由于当时国内还没有开放功能性饮料这个品类,也就成了一块儿心病。

 

 

严彬来自于一个山东贫穷的家庭,生活穷到需要卖血活命。1970年,严彬跑到了泰国曼谷的唐人街找工作,祈求在异国他乡出人头地。

 

由于自己没有任何背景,一个中国人如何在泰国混出头呢?

 

答案就是对自己要够狠,据说他找的工作是8点钟起床也来得及,但是他早上5点就起来了。

 

老板的身边没有烟灰缸的时候,严彬直接伸出双手当烟灰缸,手上起的泡不忍直视。好处就是,他凭借这股狠劲很快就晋升到了公司的经理位置。

 

在上世纪80年代严彬凭借房地产赚到了人生中的第一桶金,之后便成立了华彬集团。

 

 

由于严彬的这种做事风格,让严彬在国内也拥有难以估量的神秘资源。许书标也恰恰是因为看重严彬的资源,双方在1995年成立了合资公司,随后在1998年以合资公司的形式成立了北京红牛维他命饮料有限责任公司,并且签了一份50年商标的使用权合同。

 

而这一份50年的合同成了泰国红牛的突破口。

 

2

红牛的崛起与衰落

 

初入中国,尽管严彬还是出手阔绰的打广告,但是一瓶6元的定价对于90年代末的人来说,价格太贵,简直是望尘莫及。

 

惨淡的销量并没有击垮严彬的内心,可是却动摇了股东们的心。最终,严彬砸锅卖铁接下了退出股东的股份,孤注一掷。简直到了“一荣俱荣,一损俱损”的地步。

 

无奈的严彬带领团队亲自在街头给出租车司机免费发放红牛,为的就是给红牛留下一个好的口碑。此外,严彬还贷款给红牛在中央电视台打了广告,“困了、累了,喝红牛”瞬间就让人们记住了红牛。

 

 

从此之后,红牛销量开始走向正规,2003年,红牛销量已经突破10亿元大关。2011年,红牛的市场份额在功能性饮料领域达到了87%,接近绝对垄断地位,严彬的身家也因此跃升至800亿元。

 

事情的转折就发生在2012年,这一年,90岁的许书标去世,其子女立马就与严彬翻脸。

 

翻脸的理由很简单,因为自己家公司是中国红牛的大股东,但是近20年来,公司从来没有拿到过中国红牛的分红。严彬更是把合资公司的业务偷偷转移到了个人名下的企业,存在明显的利益输送关系。

 

最最关键的是,根据中国法律,合资公司的最高登记年限是20年,这也意味着中国红牛拥有20年的商标使用权。

 

而在严彬看来,自己与许书标签的是50年的商标使用权,你们不能违约。

 

就这样,双方展开了旷日持久的官司战。并且泰国红牛也开始在中国销售红牛,品种有两样,分别为维生素风味饮料(进口版)和安奈吉饮料(授权版)。中国红牛卖的是维生素功能饮料。三款红牛,如果不仔细区分,真的很难分辨出谁是谁,包装极为相似。

 

 

严彬看到这样的情况也就停止了对红牛广告的投入,因为消费者很难分辨清楚,很容易让其他两款产品坐上顺风车。

 

为了逃避红牛对公司的掣肘,严彬也推出了一个新的品牌,名为战马。相信大家也在一些综艺节目中见过它的广告。

 

由于双方都不敢轻易给红牛做广告,这也就导致红牛在功能性饮料中的市场份额急速下降。

 

2019年,有数据显示,中国红牛的市场份额已经降至57%,较巅峰时期的87%已经下降30个百分点。

 

伴随着业绩的下滑,公司早在2016年就传出关闭工厂的流言。红牛在中国的新代理商甚至直接到中国红牛以高于30%的工资挖人。

 

作为外人,我们很难说谁对谁错,因为事情绝不是我们想象的那么简单。但是可以看见的是品牌的内斗结果就是两败俱伤。

 

这也为一些品牌代理商或者品牌出借方敲响了警钟,双方必须在各种各样可以想到的结果上写出相应的解决方案。一旦双方因为商标展开内斗,开心的是你的竞争对手!

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