老干妈背后的残酷商业模式:这个价格区间是我的,擅入者死!

 

◎来源丨变革家网(ID:biangejiawang)、商业领军(ID:yingxiao360-com)

怎样垄断一个局部市场?老干妈无疑是一个非常好的样本。今天就聊聊老干妈的商业模式是怎样实现局部垄断的。从中您也可以看到那个温情背后的老妈妈是如何铁血统治一个市场的。而这或许正是你想要的。

不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。

现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。

老干妈的市场奇迹让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈有什么杀手锏?

餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜

老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,就凭这个特点,老干妈成了难以替代的调味品。

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真正的价格战:稳住一个合适的价格,竞争对手根本杀不进来

价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。

基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

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公路就是渠道,全国各地老司机为老干妈“带路”

这里有个小故事,看看当时老干妈是怎么从一个贵州偏僻地方做到全国市场的。

1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

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老干妈的启示

老干妈确实够“辣”!三招使出,江湖再无对手。

第一,优秀的产品。产品优秀到成为各种菜的标准调味品,这几乎是一个奇迹。以老干妈为核心调料的菜品已经很多,而且还在不断增加。而且口味都以使用了老干妈为正宗,这是一个强大的吸引力。

第二,超强的市场开拓能力。虽然老干妈在融资上非常保守,但在市场开拓和营销渠道上却非常先进。从口碑营销,到自研推广菜品,从全球市场开拓到全球供应链整合,它的每一步都精准的踩在了行业的“七寸”上,而且都获得了核心位置。

第三,超强的行业控制力。每个市场都有最肥美的领域,而调味品市场毫无疑问最肥美的领域在于7-10元之间。如果低于这个价格区间意味着很难获得利润。如果高于这个价格区间,那意味着在销售上会面临巨大的压力,很难扩大规模。正是通过这个市场的牢牢把控,其实它变相压制住了所有竞争对手。

对于想在一个市场获得优势地位的创业者,老干妈应该是您的一面旗帜。

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老干妈怒了:我才是第一

只识3个字的她却拥有多个第一

“我明明纳税第一,怎么给我弄到第二,30万税款你们给我弄哪里去了?”讲得激动,老干妈突然站起身,怒拍桌子。

因为什么发火?累积纳税几十亿的老干妈,自创业之初,首要原则就是诚信纳税,不按时交税睡不着觉。

贵阳南明区一次纳税大户评选大会上,税务部门少算30万,将第一纳税大户老干妈弄到了第二。老干妈陶华碧怒了!税务部门想私下补上,糊弄过去,老干妈不吃这一套,奖品奖金一分钱不要,“必须在大会上公开给我个说法,这是你们的工作,也是你们的职责!”

这也从另一个角度说明了陶华碧、这个卖辣椒酱而成名的老太太之犀利,靠小小的辣椒酱,成为地区的纳税大户,销售大王!

区域纳税第一,3年上交利税超过15亿

2011年总产值31亿元人民币,上缴各项税金3.8亿;

2012年,老干妈产值达到33.7亿元,纳税4.3亿;

2013年,产值达到37.2亿元,利税5.1亿;

“老干妈“1998年的纳税额还只有329万元,据最新数据表明,2013年其上缴税收5.1亿元,

15年里,纳税额增长了155倍。

17年营收增长80倍;中国辣椒酱行业第一,占行业份额14.36%。

2013年,老干妈产值达到37.2亿元,中国辣椒酱行业规模259亿,它占据了中国辣椒酱行业的14.36%,是绝对的第一。

1998年,老干妈产值还只有5014万元,2015年,老干妈产值突破40亿,17年增长了80倍。

而且这些年,老干妈一直保持着令人惊羡的发展速度。

2012年,老干妈产值达到33.7亿元,2013年,老干妈产值达到37.2亿元,2014年,老干妈产值突破40亿。

这一切,“老干妈”陶华碧是怎么做到的?

老干妈奇迹如何发展起来:

被逼创业、凭特色打开局面、亲自推销。

小食品成了贵州省全国响亮的名片。

(1)丈夫去世早,独自一人带两个孩子

老干妈陶华碧原名陶春梅,1947年出生于贵州遵义一个偏僻山村,受重男轻女思想影响,她没有上过一天学。从小就给家人做饭,那时,她就喜欢辣椒,用各种作料来调味。

陶华碧由于家里贫穷,从小到大没读过一天书。只认得三个字,那就是自己的名字。

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