5G商用手機要來了!但打頭陣的,為什麼是它?

文/金錯刀頻道

5G風口將至,誰都不想錯過。

只是沒想到,即將率先發布第一款商用5G手機的,會是一加。

一加手機創始人&CEO劉作虎

夏威夷時間12月5日,一加手機的CEO劉作虎在第三屆高通驍龍技術峰會上,公布了兩個重要信息:

1.一加將在2019年首批發布搭載驍龍 855 晶元的旗艦手機(855是全球第一款面向5G手機設計的處理器)。

2.一加將和英國運營商EE在5G方面展開戰略合作,明年會第一個在歐洲推出商用的一加5G手機。

這家在公眾印象中小眾、低調的公司,這次走到了聚光燈下。

但對一加略有了解的人,不會用「小眾」這樣簡單的標籤去定義它。

劉作虎在峰會上表示,2017年一加的營收翻番(達15億美元),並且2018年的增長也不錯。在全球的高端手機市場,一加排到了安卓手機的前五。

創立不到5年,在九死一生的手機紅海中,不僅活了下來,還活得很滋潤,一加所經歷的,就像劉作虎形容的那樣——全球旗艦機市場可以有另一種可能。

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要率先出5G手機,憑什麼?

對於手機廠商而言,要率先推出一款5G手機並不容易。它不僅需要5G晶元作為基礎,更需要運營商提供網路支持,而更關鍵的是手機廠商能研發出支持5G網路的終端設備。

最近,高通正式發布了首款5G晶元驍龍855。855作為高通迄今為止最強的AI晶元,勢必會搭載在第一批5G手機當中。

而一加成為了首批搭載驍龍855的旗艦手機品牌。一是由於它與高通始終保持緊密的聯繫。自一加1起,一加一直選擇使用高通的800系列旗艦處理器;二是從一加目前的銷量上看,高通必然要看重一加這個每年需要幾百万旗艦晶元的品牌。劉作虎在峰會上表示,「我們明年對高通旗艦晶元的訂單量一定會讓高通的朋友們非常開心的。」

有了晶元做基礎,獲得當地運營商的5G網路支持也至關重要。

與國內情況不同,與海外運營商進行合作,是件很難的事。在歐美,絕大多數消費者會通過運營商渠道購買手機。而要成為運營商的合約機,門檻極高。他們在選擇手機品牌時,不僅對手機質量要求非常高,而且看重該手機在當地的品牌影響力和口碑。所以能進入運營商渠道的,通常是家喻戶曉的知名品牌,比如蘋果、三星等。

一加成立雖晚,但在國際化上,卻走在眾多國內友商前頭。一加去年的15億美元營收中,有70%就是海外市場貢獻的,今年還拿下了著名IT雜誌PCMag的2018年度讀者選擇獎,並且在北美智能手機里,客戶滿意度排名第一。本地用戶對一加的認可促使運營商與一加達成合作。

一加6 Pop-up法國巴黎排隊現場

更重要的是,一加與這些運營商在5G項目上有共同的發展目標。

EE被評為英國最好、最快的網路,一直致力成為英國第一家推出5G的運營商,並將於明年在英國16個城市率先覆蓋5G網路,包括倫敦、愛丁堡、伯明翰和曼徹斯特等地區。

運營商們在5G上爭先恐後,而5G恰恰也是一加的戰略重點。

早在2016年,一加就成立了專門的5G項目組;2017年,來自高通的研發團隊正式參與進一加的5G項目,雙方就5G設備前端器件和架構展開了聯合研究;今年8月,一加的研發團隊在高通美國實驗室成功聯通了5G;10月,劉作虎發出了世界上第一條5G網路下的推特。

一加1發布的時候,正逢3G向4G過渡,一加成為最早擁抱4G的品牌之一。如今,5G時代即將來臨,一加又率先推出5G商用手機。

一加能兩次走在前面,離不開劉作虎對它的定位。劉作虎說:「擁抱5G是由一加的使命和用戶屬性共同決定的。」一加的產品理念是「不將就」,而5G作為頂級科技中不可缺失的一環,一加自然要重點投入研究。對於一加,5G不僅是個風口,更是必須攻克的一關。

簡而言之,一加能在5G上取得先機,離不開其強大而廣泛的合作夥伴關係,但更關鍵的是一加自身在5G上的投入。

在刀哥看來,不論是即將來臨的5G手機,還是過去5年的發展,一加的成功顯得很與眾不同,因為它走的就是「另類」的路子,很值得借鑒。

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「另類」一加的三點特性

一加目前取得的成就,和大廠相比還有差距,但放在如今的行業背景下看,堪稱異軍突起。

根據IDC的統計數據,2017年全球智能手機出貨量為14.6億部,同比下滑0.5%,僅中國市場就下滑近5%。這是有史以來智能手機年度出貨量的首次下滑。

去年的一加,則實現了營收連續翻倍增長,達15億美元。在全球,它是400美元以上高端安卓手機的前五;在西歐,它是排名前三的高端安卓手機品牌;在印度,一加在高端手機市場的佔有率排名第一,這是全球唯一一個年輕品牌在高端市場超過傳統巨頭的案例。

在紅海市場,一加能走到今天,與它傳遞給用戶的理念有很大關係。「黃金圈法則」提出者西蒙·斯涅克曾說,「People don』t buy what you do, they buy why you do it.」換言之,用戶會看上你,不僅因為產品,更因為你做產品的理念。

當年劉作虎在美國做藍光DVD時,從零出發,打敗了當時最強的天龍和索尼。這是一種難忘的體驗——打造世界級的產品,就能獲得世界認可。

創立一加時,他便說「希望通過互聯網的方式、同世界分享品質科技」,後來提出的「不將就」的產品理念和相關的企業文化,一脈相承。

基於這樣的出發點,一加形成了自己的三點特性。

1.只做旗艦

劉作虎表示,一加是手機行業里唯一一家只做安卓旗艦的公司。

這首先體現在它的產品更新頻率上。5年來,一加只出了9款手機,大約每年推1-2款手機,這和行業現狀大不相同。

其次,從一加1開始,一加的新品全是頂級配置的旗艦手機,且有專門的工藝設計。此外,與使用同樣配置的其他品牌相比,一加還會針對強勁的硬體配置,投入重大資源去做軟體層面的優化配合,使用戶在使用手機的全過程都能感受到輕快流暢的體驗。

慢速迭代,只做單一產品線,這是一加在產品上的不同,目的是確保它要傳達的「品質科技」到用戶手裡不打折扣。

這種做法,其實是種Allin心態,有一定風險,但卻讓人更專註,增加成功可能性。劉作虎說,我們可以把公司所有的資源投入去打造一款讓用戶滿意的安卓旗艦。

一加6T

這種精品策略,讓一加建立起鮮明的公司氣質和品牌形象,並贏得眾多忠實用戶,已經是它的立身之本。

2.口碑營銷

事實上,一加成立第一年就實現盈利,當時劉作虎在內部對員工說,他認為核心原因是因為一加打造了一個優秀的產品,比其他產品更具競爭力。他表示,「我們甚至都沒有在營銷活動上花錢。」根據一加的官方數據,他們在一加1的海外營銷中只花了3000美元。

相比傳統的營銷方式,一加更注重口碑營銷,也就是做好產品,讓用戶去傳播。

一加成立時,一加社區同步上線,如今已有來自全球196個國家和地區的近500萬註冊用戶,發出了超過5700萬篇帖子。

社區是一加與用戶交流的重要窗口,正是在社區用戶的建議下,一加優化了歐洲地區的售後政策。在設計產品時,一加也會聽取用戶的建議,劉作虎甚至說,「一直以來,全球社區是一加最核心的力量。」

濃厚的全球性社區文化,讓一加的口碑營銷事半功倍。在高通峰會上,劉作虎分享了個故事:「去年我們在歐洲辦的一場社區活動里,有一個一加的社區用戶告訴我們,他一個人就推薦了1326個朋友購買了一加手機。」

3.專註線上

儘管一加與海外運營商、零售商有合作,例如今年進駐T-Mobile,使其得以在後者5600多家的美國門店進行銷售,成為第一個在高端價格段進入美國主流運營商市場的中國品牌。

但是,一加的主戰場仍在線上。哪怕後來OPPO、vivo因線下優勢而快速崛起,連小米也注重線下渠道,一加的這一方針始終沒變。

專註線上渠道,這樣便可發揮互聯網的跨地域優勢,繞開多層次的代理和渠道,更方便快捷地實現國際化,並將因此而節省的成本,轉變成產品的價格優勢——一加手機的定價常常不到蘋果、三星旗艦機的一半。

線上渠道帶來的國際化,以及更低的成本,讓一加順利打入全球30多個國家和地區,觸及到更多用戶,這也是劉作虎從一開始就想要的結果。

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這是產品為王的時代

一加的三點特性,也是它獨有的三點優勢,讓它在市場站穩腳跟,也讓劉作虎有底氣宣布:一加已成為全球旗艦機市場的核心品牌。

這一切的基礎離不開兩個字:產品。

劉作虎有著近20年的硬體產品經驗,是個善於發覺用戶痛點的高手,常常直擊用戶的一級痛點。

如何找一級痛點?與核心用戶進行真實交流。能滿足核心用戶,普通用戶就更容易滿足了。

因為劉作虎的產品理念,一加的核心用戶是極客、科技愛好者,他們也是最早的一加用戶,驅動著一加前進。根據一加官方數據,一加1發布後,購買最多的,是亞馬遜、Facebook和谷歌的員工。兩年前,有個谷歌工程師在論壇里發帖,說一加的USB的匹配電阻有問題,劉作虎看到了這條帖子,反覆讓研發負責人確認,最後發現的確需要優化。能發現產品問題的用戶在很多品牌看來是極少數,而這些卻是一加最核心的用戶群。

而如何解決用戶的一級痛點?金錯刀在《爆品戰略》一書中提到,一級痛點分為「貪嗔痴」三個層次。

「貪」即價格優勢,但關鍵不是低價,而是產品價值高於產品價格,所以劉作虎推出新品時,用的都是當下最頂級的配置、科技,並對軟體進行大量的調教。

「嗔」即品質感,瞬間征服用戶,沒有挑刺的可能。提升品質感的一個重要方法,是高顏值。劉作虎說,「他們(用戶)應該在每次拿起一加手機時感覺很棒,即便在使用一年之後。」所以他會為了一個舒服的後蓋弧度,打磨半年以上,也會為一個ID設計,讓設計師調整50多個版本,直到滿意為止。

「痴」即粉絲模式,把用戶變成粉絲。這需要極強的產品力,更在於提升用戶的參與感。一加打造的全球性社區文化,便有這樣的效果。

相比其他同行,劉作虎的存在感並不高。他的心思大都在產品上,並最終讓一加在國際市場受到關注。可以說,一加生逢其時,因為這是產品為王的時代!

產品為王的時代,讓「不將就」這樣單純的想法,有了生存的土壤,也讓手機市場多了一種可能,讓用戶多了一種選擇。

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金錯刀

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