優酷少帥倒了!打動了馬雲,卻折在了貪腐

作者|斯里、silence、連博

來源|壹娛觀察

刀哥說

楊偉東遭查,互聯網集體邁入反腐背後的信號。這段時間,有好幾個面試的人,都是來自沒錢了開始裁員的公司。互聯網下半場,不管是大公司,還是小公司,幾個信號:

1、一張紙融上億,代表著巨大的市場紅利和資本紅利,蒙眼狂奔的背後,組織力+產品力嚴重缺失。

2、多金就多貪腐,特別是資本催生的公司,認識幾個做O2O的,他們有個潛規則就是貪污、撈錢,團建就是洗浴,這股歪風特別影響年輕人。

3、產品驅動+組織驅動是互聯網企業的王道。誰這方面最強,阿里,騰訊,小米?

阿里大文娛在經過「換帥」之後,迎來了自己的第一個風波,這個風波並不小。

2018年11月26日,阿里影業董事長兼CEO、大麥網CEO樊路遠(花名木華黎)成為了阿里大文娛新一任輪值總裁,一年輪值期滿的大優酷事業群總裁、阿里音樂CEO楊偉東將繼續專註於他的視頻和音樂領域。

短短不到一周,風波來了,各路媒體放出消息,以及壹娛觀察通過向阿里大文娛相關人員求證確認,「阿里影業董事長樊路遠將兼任優酷總裁;根據舉報,原總裁楊偉東因經濟問題,正在配合警方調查。」另外,阿里方面也給出了鮮明的表態,「阿里有史以來,對這類事情一直是態度鮮明,決不妥協。」

綜合虎嗅網和《財經》雜誌相關報道,楊偉東「經濟問題」涉案金額可能過億,具體指向則是《這!就是街舞》等一系列綜藝節目。

《這!就是街舞》劇照

騰訊《深網》援引一位接近阿里大文娛的人士的消息稱,楊偉東在外部公司有持股,這已經不是大文娛內部秘密了;楊偉東此前在阿里大文娛更是花錢如流水,一個月的報銷達到了20萬,阿里高層知道後很震驚。不僅是楊偉東,此前優酷一個頻道四十多人的團隊曾被帶走調查,十多人涉嫌經濟問題。另據報道,阿里內部對於楊偉東的調查已經持續一段時間,楊偉東此次涉嫌貪腐的項目主要集中在優酷於2018年推出的「這就是」系列綜藝,主要是關於綜藝項目的收支問題。該系列綜藝以《這!就是街舞》打頭陣,後陸續推出了《這!就是對唱》、《這!就是鐵甲》等。

而今早前阿里文娛董事長、現阿里巴巴合伙人及eWTP投資工作小組組長俞永福,曾在優酷秋季上與楊偉東一起喊出「阿里文娛對內容的投入不設上限」的他在微頭條上的一連串符合反應,也頗值得玩味。

視頻網站的高速崛起的背後,「楊偉東」這三個字不好湮滅,儘管到現在他也只和「視頻」共度了近7年的熱戀時間。

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「前輩們」的黯然離場

楊偉東的激流勇進

時間回到2012年8月23日,視頻圈第一件大事發生,視頻網站「雙子星」優酷和土豆以100%換股方式合併而成,儼然成為了當時的視頻網站巨無霸。土豆的王微選擇了退場,而優酷的古永鏘成為了優酷土豆的董事長,合併而成的優酷土豆也遲遲未宣布土豆的新負責人以及它的新方向在哪,直到2013年2月,「市場營銷」出身的楊偉東才走進了公眾的視線。

楊偉東之於土豆,沒有起到力挽狂瀾的作用,上任初期,楊偉東對這個「中國最早的視頻網」進行了一番人員清理,大批的土豆高管離開了這個「夢開始」的地方,沒有做出有影響力的行業內容卻迎來了運營數據的極速下跌,卻加劇了整個合併後的公司體系「優酷化」。

儘管「出師稍遜」,楊偉東在優酷土豆的進階之路,卻談得上「順利」二字,或許他再對土豆的「優酷化」治理方面也已經給到了古永鏘一份滿意的答卷。

2013年,優酷土豆這一年也迎來了合一影業和合一文化,「合一」這兩個字也首度被公眾接納。

這時,完全「優酷化」的土豆,被楊偉東進行了新一輪的大刀闊斧,進一步推廣「年輕文化品牌」,推出「4+1」戰略扶持視頻自媒體,並推出了優酷土豆的直播平台「來瘋直播」,以及帶領集團投入5億孵化動漫IP。

發展兩年的優酷土豆,在2015年,又一次迎來了一場突變,面對愈演愈烈的視頻網站競爭,優酷土豆為了更好地應對外部市場,擁抱了它們的「金主爸爸」——阿里巴巴,在這個時間點上,楊偉東也與俞永福正式相遇了,阿里文娛的布局也順勢在2015年逐漸展開。

2016年4月,阿里徹底完成對優酷土豆的收購,到了6月,籌備已久的阿里大文娛也正式對外官宣,隨後,在組織框架上,古永鏘也淡出了。從優酷土豆到合一集團再到阿里大文娛,古永鏘和他的老部下們——劉德樂、魏明、朱輝龍、姚鍵、朱向陽、吳輝等,也都紛紛黯然離場,離開核心位置,而只有一個人,他就是楊偉東,在這個時間點上,被捧上了「古永鏘接班者」位置。

阿里文娛到阿里大文娛的,兩年的時間,阿里對於文娛產業的決心和狠心都「昭然若揭」。

「老班長」俞永福卸下阿里大文娛董事長職務後,阿里巴巴集團CEO張勇宣布對阿里大文娛實行「輪班制」,任期一年,而第一位就是當時大優酷事業群總裁楊偉東。

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兩年時間,他是「圓融」的楊偉東

根據公開的資料顯示,2018年11月29日,在成都舉行的第六屆中國網路視聽大會,是楊偉東以阿里文娛大優酷總裁、阿里音樂CEO的身份最近的一次公開露面。有意思的是,同樣是在成都,一年前的2017年11月30日,第五屆網路視聽大會則是楊偉東作為阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁後的首次公開亮相。

當時,楊偉東介紹阿里大文娛版塊是「3+X」的矩陣,以優酷、UC、垂直業務,對應不同的用戶,向文化、內容、影業等方向發展。而對於阿里大文娛的發展,楊偉東當時判斷,這是一個需要5-10年的過程,要有耐心,「對待文娛,阿里始終是富養女兒的心態。」

事實上「富養」的說法阿里大文娛第一任CEO俞永福就曾提出過。在他看來做文娛是「富養女兒的實業心態」,也就是在周期、成本、心態上都比「養兒子」更捨得投資。而在2016年阿里大文娛宣布啟動「視頻UPGC戰略升級」時,俞永福曾透露,未來3年阿里大文娛的投入規劃將超過500億人民幣。

2017年底,俞永福卸任,阿里大文娛實行班委基礎上的輪值總裁制,楊偉東作為第一任輪值總裁上任。

根據公開報道顯示,楊偉東同樣和俞永福一樣,直接向張勇(逍遙子)彙報。「說實話在大文娛的工作上,我配合老逍比較多。」楊偉東曾接受《中國企業家》採訪時說,文娛其實不是他以前了解的,但是很快他就非常(了解),我們溝通起來效率就會很高。

和楊偉東合作或共事過的人普遍認為他處事「圓融」。與優酷一起製作《這!就是街舞》的燦星總裁田明曾表示楊偉東其人「協調性強,情商很高」。

優酷土豆國內綜藝版權合作高級總監魯潔此前在接受《芭莎男士》採訪時也如此評價過楊偉東:「他情緒很外露,像個大男孩似的。但是在為人處事上,他知道怎麼圓融地處理一些事。」

楊偉東給魯潔的另一個印象就是「懂內容」。這一點也從嘉行傳媒CEO曾嘉的話中得到證實。曾嘉此前在接受媒體採訪時曾回憶,「讓我驚訝的是,他不僅在戰略方面有很多自己的見解,也會關注細節。比如《烈火如歌》的排播檔期,平台需要配合哪些內容,都是他親自抓的,他能給出很實際的策劃、解決方案。」

《烈火如歌》劇照

而這似乎也與他土豆、優酷時期的工作經歷分不開。事實上,即便是楊偉東後來執掌大文娛,他的這種工作風格也延續了下來。楊偉東曾把《白夜追兇》爆紅後的一些事情和媒體分享。「看到《白夜追兇》火了,第一個要給阿里文學打電話,趕緊把書弄好;看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌,就會打電話給阿里音樂CEO語嫣;同時要求優酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口。」楊偉東曾回憶。

據了解,《白夜追兇》當時豆瓣評分9.1,點擊量高達48億,後來該劇被美國流媒體巨頭網飛(Netflix)買下,將在全球190多個國家播出。

長期的一線工作經歷,讓楊偉東對內容有著深刻的理解。面對競爭日趨激烈的網路視頻市場,時任大文娛輪值總裁的楊偉東顯然也有自己的考量。根據媒體報道,楊偉東將優酷定義為科技公司,更加註重公司的「使命願景價值觀」。

而這也在今年他最近一次以阿里文娛大優酷總裁、阿里音樂CEO的身份公開亮相的網路視聽大會上再次得到了證實。在這次大會的主題演講中,楊偉東對於內容傳遞出的價值觀似乎格外重視,即便是今年優酷接連推出的「這就是」系列,在楊偉東看來,也向年輕人輸出了獨特的價值觀。

「我們也比較驚喜的發現,無論是《這!就是街舞》《這!就灌籃》還是《挑戰吧太空》,其中最受年輕人追捧的一點,是這些節目中反映和倡導的團隊精神,所以未來優酷還會持續打造一系列激發年輕人責任感和團隊精神的新綜藝。」楊偉東表示,「我們期望優酷的節目能讓年輕人體會到團隊的力量,倡導一起拼,更發光。」

在楊偉東看來,價值觀決定了內容的天花板。「網路視聽產業不是一個純粹追求用戶目標和商業變現的產業,更重要的是對於內容消費方向的把握,對於主流社會價值觀的傳遞,這是平台應該擔負的時代和社會責任。」楊偉東在剛剛結束的網路視聽大會上公開表示。

3

阿里大文娛接下來的思考

楊偉東的離場,帶給優酷土豆以及背後的阿里大文娛的一個不小的「問題」去解決。

回到阿里大文娛的上一任掌門人俞永福說過的一句振奮文娛行業的話上來,「要拿出富養女兒的態度富養阿里文娛發展。」

在這句話的背後,是俞永福宣布在未來三年向阿里大文娛投入500億,啟動「視頻UPGC戰略升級」。通過把旗下優土、UC、豌豆莢等業務接入統一開放平台,提供多產品平台流量支持,加強對UPGC生態和合作夥伴的扶持。

在當時,阿里文娛生態戰略的第一階段接入的平台為優酷、土豆、UC、UC頭條、神馬搜索、豌豆莢等;第二階段則是利用全產業鏈結合衍生,擴展到淘寶、天貓、支付寶等平台。

俞永福認為這次戰略升級,「從視頻、圖文、搜索入口到電商、支付平台,堪稱UPGC發展生態的巔峰組合,將帶動UPGC邁向新的發展階段。」

很好理解這個戰略發展,核心是利用阿里文娛的文化塑造能力,鏈接起阿里集團下轄各個相關的產品和業務,使其形成規模化的生態聯動優勢。

在楊偉東接任阿里大文娛輪值總裁之後,繼續俞永福的大文娛生態路線,對文娛版塊進行高投入,緊跟對手,利用資金優勢全面開花,依靠同題競爭,製作宣發,產業式運作等全方位凌厲攻勢,在綜藝領域上馬《這!就是》系列,在網綜扶持上注重圈層垂直領域,產生了《白夜追兇》與《軍師聯盟》這種現象級作品,更以每集單價接近1000萬的成本投入到影視作品的版權採購中。

阿里巴巴最新財報顯示,本季度阿里大文娛虧損最大,達到48.05億元,較2017年同期虧損增長近15億元。

但即使陷入巨大虧損,阿里大文娛對其生態戰略的路線始終堅守著,綜藝節目試圖契合電商基因,如果說抖音是短視頻賣貨電商的風潮,那麼《這!就是》系列打造垂直領域電商主攻用戶形象鮮明的圈層人群,就是"長視頻+電商"的典範。

「這!就是」系列之《這!就是灌籃》

阿里文娛旗下淘票票更是在11月時宣布啟動了「用戶和市場擴增計劃」,將投入不少於 10 億元,協同手機淘寶、支付寶等電商生態,更深入的挖掘阿里存量用戶,在取消票補的政策限制下,阿里先於市場一步利用大平台用戶規模優勢,加深用戶挖掘,在淘寶、天貓等阿里系APP內部渠道的打通上更進一步,用龐大的用戶規模為各個產業引流。

而在8月份時,阿里就已經推出了售價為888元的阿里88 VIP會員卡,並且設有超級會員價,即88元,持有者不僅可以到享受88個精選品牌、天貓超市和天貓國際直營的無門檻95折優惠,還彙集了優酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權益,試圖打通阿里系各個版塊存量用戶的流通。

阿里集團擁有龐大的用戶群體,如何深挖這些存量用戶,通過一系列生態的聯動,以及優惠措施的捆綁提高阿里系用戶的復購消費能力,更因此調動起電商的營銷需求與用戶需求相結合,是阿里一直在努力的方向。

在這一方面,阿里大文娛的生態戰略雖存在虧損,但是通過流量最大的影視文娛,帶動阿里企業關聯產業的化學變化,互相促進成長,帶來所謂的生態化反應,從而能形成巨大優勢。

對阿里集團最大盈利的電商基因來說,文化與產品結合起來,通過文化給電商產品賦能,也是帶動銷售增長的最快途徑。

作為接下來的大文娛生態戰略執行者,阿里文娛的戰略能否按既定模式走下去,還是會對文娛路線有所思考,可能全盤否定,可能有所收緊,可能繼續擴張,這些都是阿里高管接下來所必須要考慮的問題。

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