已經造福了1600萬人的工程,快手說,這只是開始

在經歷了腥風血雨的廝殺之後,互聯網江湖進入了寡頭壟斷時代。

 

而互聯網的江湖邏輯,始終與流量二字息息相關。

 

寡頭們對於頭部流量的爭奪趨近白熱化,增量逐漸飽和,流量成本越來越高,讓內容創業這項原本成本低、操作相對簡單的創業模式在這個壟斷時代越來越舉步維艱,流量紅利已盡,馬太效應明顯,「變現難」也成為了創作者行業的最大困境。

 

2019年7月23日,快手首屆光合創作者大會在北京召開。

 

大會上,快手高級副總裁馬宏彬與諸多行業專家,就內容創作領域的現狀與困境輸出了觀點和洞察,為內容創作者提供了如何走出困境,搶佔上升窗口,實現快速變現的立體化解決方案。

 

這場光合大會所引發的「光合作用」,或將助推快手成為內容創作者的一縷微光,為內容創業帶來新的生機。

 

01內容創業者的「三座大山」

 

光合大會上,快手平台上內容創作者面臨的發展問題成為了大會的熱點議題,其實這也是整個內容創作行業亟待解決的發展難題。

 

所有尚未成功而仍需努力的內容創業者,都面臨著繞不過去的「三座大山」:

 

  • 上游(生產):流量曝光的單一模式帶來大量的同質化內容;在內容載體無限豐富的今天,創作者反而沒有持續繁榮期,而是陷入了方式上的無限趨同,無意義的重複和搬運。 
  • 中游(分發):內容產出機制工業化、規模化不足;人們知道內容創業需要形成生態,但卻沒想到內容創業現而今遠遠沒有形成生態;人們不是低估了內容產業的開發難度,而是高估了內容產業的發展程度。 
  • 下游(變現):過度依賴廣告變現、僧多粥少使得流量變現的難度更加大。

 

凡是涉及到商業運作的項目,其最終目標都是將生產方式向規模化和標準化改革。這一點,即便是內容創作也不例外。

 

如今,越來越多的UGC(用戶生成內容,更強調獨立個體)難以為繼,MCN(一種多頻道網路的產品形態,將PGC內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現)和PGC(專業生產內容)開始成為內容生產的主力軍。

 

然而,要解決這些發展難題,僅僅依靠內容生產者努力向更加專業的MCN進化是遠遠不夠的,還需要平台給予除資金補貼之外更有針對性的扶植政策。

 

在光合大會上,快手發布了一系列針對內容創作者的扶植計劃和激勵政策,可以說在目前困境下,往探索機遇的方向上邁出了一大步。

 

02擁抱私域流量,衝破壟斷霸權

 

在互聯網流量為王的核心邏輯下,過去一味做吸粉增量的玩法因其暴力美學的簡單和效應最被追捧,但當江湖格局已經形成,面對頭部玩家難以撼動的流量優勢,越來越多的中小玩家開始轉變思路,將過去做增量轉向盤存量,將目光放向了更加可控而穩定的私域流量。

 

由於私域流量注重社交互動的特性,私域流量將改變內容的生產方向,轉而向存量人群有針對性地生產內容,很大程度上解決上游內容生產同質化的問題,還可以在存量中精準定位目標受眾,最終實現社交變現。

 

但是,對於傳統的單一公域流量平台來說,私域流量的存在是一項極大的威脅和挑戰。要知道,社交變現的本質,就是把公域社交逐漸提純變為私域社交的過程,這對於公域流量平台,利用自身壟斷地位分發流量獲取暴利的盈利手段,是一種極大的威脅。

 

在這一點上,快手與傳統的公域流量平台大不相同,是衝破單一公域流量平台壟斷霸權的微光。快手選擇的運營模式,既發展平台的公域流量,也鼓勵用戶去運營自身的私域流量。

 

在國內短視頻平台中,快手兼具挖掘公域流量和私域流量潛力的內在基因,具有建立私域社交天然優勢。

 

要知道,短視頻平台火爆的原因之一,就在於其滿足了年輕用戶群體的社交需求。大量平台成長起來的達人,他們與粉絲之間擁有很強的信任關係,這對於品牌來說意味著更高的轉化預期。隨著今年私域流量愈發被內容創業者青睞,對私域流量價值的挖掘開始成為快手另一個與信息流並重的重點商業化方向。

 

快手通過「公域流量+私域流量」的發展模式,既保持了內容創作者在流量上的迅速成長,也用社交基因增加流量的粘性,提高粉絲存量。快手對私域流量的重視程度,遠甚於其他同類型短視頻平台,這從它的產品邏輯就能看出。在快手上,內容創作者能做的遠不止開一個官方賬號,而是做一個賬號矩陣,從而對私域流量做更精細化的運營。

 

根據首屆光合大會《快手創作者生態報告》發布數據顯示:

 

快手電筒商作者的粉絲轉化成意向購買者比例達到40%,創作者總體收益達到200億+,從2018年7月到2019年6月,全年在快手獲得收益的用戶更是達到了1600萬。

 

 

03商業變現形式多樣化

 

私域流量帶來了高社交轉化的同時,也帶來了商業變現形式的多元化。快手內容創作者可通過直播、電商、廣告、內容付費等多種渠道獲得收益。

 

一般來說,公域流量的主動權在平台,利用平台通過信息流廣告變現。而私域流量的主動權在個人,以社交為主導,通過直播、電商帶貨、廣告、知識付費等多種方式變現,利用腰部及底部用戶變現,積累粉絲速度雖然相對於公域流量較慢,但粉絲價值大。

 

去年「雙十一」,「三一重工」通過直播秀、技巧培訓等內容,開啟全新的短視頻營銷時代,直播1小時內賣出31台壓路機,每台售價35萬+。

 

目前,快手上電商內容覆蓋的消費者規模日均PV超過1億級別,每日與交易需求相關的評論超過190萬條,粉絲量超10萬的電商作者平均每月收入5萬元。今年,快手電筒商將開放流量扶持電商創作者,同時通過「雷霆行動」、「商家成長獎勵金」和「靠譜貨計劃」保障消費者利益,讓更多人在快手上買到老鐵推薦的靠譜貨。

 

知識付費,是私域流量變現的另一熱門途徑。在快手上,有一個名為「快手課堂」知識付費項目,被定義為「每一個快手老鐵都能參與和發展的社會大學」。

 

在種類繁多的付費課程中,既有《如何使用電腦軟體模擬宇宙》這樣的專業向內容,也有《麻辣燙冒菜開店技術教程》這樣的實用性技術。「快手課堂」啟動不到半年,已經有超過2500名老師進行分享,20多萬人通過快手課堂學習各種技能。

 

快手讓每一個內容創作者有了更多變現的機會。

 

04光合計劃激勵每一位創作者

 

如果說流量扶持、平台政策放開是快手賦能內容創作者的外部激勵,那麼直接對MCN和PGC進行培訓,強化其專業創作能力,將會從源頭上幫助內容創作者快速成長,在快手上更加快速地形成良好的內容生態。

 

快手還推出專門為內容創作者快速變現的「光合計劃」,強勢扶持每一個內容創作者的發展,追加投入百億元價值流量,推出更細緻有力的扶持政策。

 

扶持主要包含三個方面:

 

首先,快手將更加開放地與內容專業機構進行深入合作。年內,快手將與MCN、媒體、自媒體和服務商等至少2000家機構達成合作,通過IP合作、行業合作和區域合作等方式幫助優質創作者搭建長期發展的「私域流量」基礎,共同探索機構達人孵化和商業變現的模式。

 

其次,快手將拿出百億元流量扶持10萬個優質生產者,重點覆蓋20個垂類,通過冷啟動流量包、熱門加速包和優質作者加油包等方式提供扶持,同時通過打造更多的爆款活動,讓優質的創作者獲得更多的曝光量,全年新增100萬以上粉絲賬號超過3000個。

 

最後,快手將提昇平台服務,用技術和數據為創作者發展保駕護航。快手將打造「創作者平台」,開放對公結算、數據中心、多賬號管理系統給創作者使用。此外,還將從創作者學院、原創內容保護、官方運營服務和開發更多創作工具等方面推進,完成整個平台服務升級,以形成一個更高效、更健康的內容平台生態。

 

 

具體而言,快手推出了專屬運營對接指導,原創內容保護策略,產品功能優先體驗,搭建機構運營後台,長視頻功能許可權,公開課答疑解惑等服務;快手還通過官方採訪及外部推薦,優質內容助推計劃,站內熱詞資源曝光,機構達人全網榜單,官方活動預告,垂直類頻道位置曝光,說說評論曝光展示等方式直接扶持優質內容創業者。

 

不止於此,一系列扶持計劃也相應而生。

 

在傳統的廣告變現上,快手推出了創作者廣告商業變現的雙引擎:「雙10計劃」——「10億創作者激勵計劃」和 「10億超級快接單」,豐厚的流量及全面的扶持計劃,只為更好地為內容創作者拓展了變現渠道。

 

作為普通的創作者粉絲數超過1萬即可申請開通「創作者激勵計劃」,系統會自動根據作者屬性與作品內容,在部分日常作品播放完畢後增加後貼片廣告,並以綜合效果評估為創作者分成。目前,單日創作者收益峰值已超過3萬元。

 

而「快接單」則是快手為創作者提供的一種內容變現方式。

 

創作者通過平台接受廣告訂單,通過短視頻或者直播定製與發布,獲得相應的收入。為讓創作者的內容創作更簡單,快手聯手專業短視頻服務商,提供內容創作輔導服務,包括腳本創意指導與創作輔導,視頻後期的剪輯輔導。目前,快接單已有超過6萬內容創作者,而其視頻的日均曝光量更已超過4億。

 

 

 

以及針對媒體號扶持的「快UP計劃」、針對遊戲創業者的「百萬遊戲創作者扶持計劃」、針對MCN的「快成長計劃」等,均將帶給內容創業者的變現扶持,助力成長。

 

快手所做的各項努力,也從數據上得到了反饋和印證:

 

從2018年7月至2019年6月,MCN作品播放年2000億,累計粉絲18.5億,超64億贊評,每30次播放就能獲得一次點贊。

 

在市場低迷的今天,快手讓每個生產者都有變強的機會,不僅僅要生存下來,而且要活得更好。快手開門迎接內容創作者最看重的還是為平台的內容供給側提供一個更加豐富的維度,這既成就了內容創業者,也為快手自身的發展添注了新的活力。

 

快手的事例證明,互聯網的壟斷高牆並沒有人們想像的那樣牢不可破。快手這束內容創業者的微光能否普照未來內容創業領域,成為新的燈塔?江湖風雲多變,讓我們拭目以待。《快手創作者生態報告》

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