我們喝的是廣告,伊利蒙牛網羅半個娛樂圈,年砸195億廣告只為換回110億利潤!

今年夏天熱播的《乘風破浪的姐姐》,大家看了嗎?

 

還記得其中的牛奶廣告嗎?

 

它正是來自於伊利旗下的金典有機奶。

 

 

請注意,這只是牛奶廣告的一個縮影而已,實際上,只要我們能看到綜藝的地方基本上都能看到牛奶的廣告。

 

《歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《挑戰者聯盟》《十二道鋒味》《全員加速中》等等綜藝節目充斥了伊利和蒙牛的身影。

 

 

這些牛奶的代言人更是網路半個娛樂圈,王一博、楊超越、關曉彤、迪麗熱巴、易烊千璽、吳亦凡等等多達53個明星都為蒙牛伊利代言過產品。

 

「金主爸爸」果然強大,為了刷屏,一年的總廣告費支出就可以達到195億元,值得慶幸的是,也能換回來110億元的凈利潤。

 

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我們喝的是廣告?

 

品牌的競爭歸根結底是用戶注意力的爭奪,誰能在紛繁複雜的日常生活中佔據用戶的注意力,誰的品牌影響力就會更大。

 

爭奪用戶注意力說起來很簡單,可是做起來並不是那麼容易。

 

因為企業的競爭對手並不僅僅是同行,更多的是來自於外行的挑戰。

 

假設一個用戶每天能夠專註的注意力時間為1個小時,如果其他公司佔據了59分鐘,那麼留給你的時間就僅剩下1分鐘了。

 

那麼問題來了,我們該如何爭奪用戶的注意力呢?

 

一般來說,主要有三種方法口碑營銷、做廣告、引爆流行

 

說實話,想要實現口碑營銷就要企業踏踏實實做產品,給用戶帶來驚喜或者價值感,這樣自然會形成口口相傳的口碑效應。

 

想讓產品引爆流行成為爆款,這也是極其困難的事情,這要做到天時地利人和才可以。

 

總結下來,只有做廣告是最簡單也是最粗暴的方法。

 

想要廣告對用戶起到洗腦作用,也有兩種方法,第一是捨得砸錢,無差別的滲透;第二是採用簡單洗腦的話術實現人人皆知。

 

對於千億級大企業來講,品牌形象勝過一切,他們不會玩那些簡單粗暴的洗腦梗,而是採用大量花錢,無差別滲透的方法。蒙牛、伊利皆是如此,畢竟能用錢解決的事情都是小事。

 

對於想要快速獲得關注的小企業來說,採用簡單粗暴的洗腦話術倒不失為一種好方法。去年,我們一定都記得一個廣告,那就是鉑爵旅拍的廣告。毫無美感的設計,簡單洗腦的廣告語(婚紗照去哪拍?鉑爵旅拍,想去哪拍就去哪拍)卻讓很多人記住了這個品牌。

 

再來看伊利蒙牛是怎麼燒錢的?

 

2019年,在國內A股上市公司中,伊利股份以110.41億元廣告費排名第二,僅次於連續多年霸榜的上汽集團。

 

港股上市公司蒙牛乳業也不甘示弱,2019年也砸下了85億元的廣告費。

 

僅僅兩家公司的廣告費就高達195億元,佔了國內廣告市場的2.19%。

 

殊不知,這兩家公司去年的總營收為1692億元,廣告費用佔比超過10%,達到了11.5%。

 

簡而言之,當蒙牛伊利每盒牛奶的出廠價為3元時,其中有將近3角5分的溢價是廣告費。

 

那麼問題來了,我們喝的是牛奶還是廣告費呢?

 

2

伊利蒙牛狂砸錢的秘密是什麼?

 

在伊利蒙牛砸了195億元之後,收穫到底有多少呢?

 

據兩家公司2019年年報顯示,伊利股份凈利潤為69.34億元,蒙牛乳業的凈利潤為41.05億元。

 

這也意味著,在砸了195億元的廣告之後凈利潤只有110億元。相當於每花費1元的廣告費只能帶回0.56元的凈利潤。

 

 

這種效率並不算太高,那麼為什麼這些企業還如此大規模做廣告呢?

 

(1)產品毛利率相對較高。企業的目標是盈利,只要盈利越來越多,即使多花一點廣告費也是沒問題的。

 

在巨額廣告費支出的情況下,產品的毛利率成了一個重要關注點。只要毛利率高,銷量好,就能促使凈利潤上升。

 

據悉,2019年,伊利股份、蒙牛乳業的毛利分別為337億元、297億元;毛利率分別為37.35%、37.55%。

 

這樣的毛利率雖然無法跟保健品和白酒相比,但是在乳製品行業算是高毛利。

 

只有相對較高的毛利才能確保企業有盈利空間。

 

(2)競爭對手緊追不放。不管是伊利還是蒙牛,都不敢在廣告上面放鬆,假如伊利減少一半廣告費,蒙牛可能就會在廣告費上超越伊利,伴隨的是市場佔有率的全面超越,這對於伊利股份來說是不可忍受的。

 

同樣,蒙牛乳業也不敢放鬆,萬一某一天自己被伊利遙遙領先了呢?

 

這樣就形成非常激烈的廣告大戰,誰也不敢隨便停下。

 

(3)跨領域「打劫」。你們說牛奶跟可樂是不是競爭關係?雖然很多飲料並不是同一細分領域,但是他們之間一定是存在競爭的。

 

當一個用戶不知道喝可樂還是喝牛奶的時候,他可能會被一句「牛奶更健康」的廣告語就被引導買了牛奶。

 

這就是廣告的作用,它雖然是牛奶廣告,但是競爭對手絕對不僅僅是牛奶企業,而是所有的飲料市場。

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