曲終人不見:中國零售史不為所知的故事

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一座城,千萬人,百世事。

2016年9月30日,廣州十三行博物館正式開館。

業內有云:讀懂了十三行,就讀懂了廣州這座千年商都。一時遊客如織。

館藏文物全由熱心人士無償捐贈,有隻價值連城的玉碗出自葉國富,他此舉既為感恩,酬答讓其事業有成的廣州;亦算祈盼,能在千年商都留下濃墨重彩的一筆。

是年,葉國富費心三載打造的名創優品開店超2000家,營收過100億,在傳統零售關店潮中逆勢崛起。

13天後,馬雲在雲棲大會上首次提出「新零售」。線上與線下之爭趨於白熱化。

又過10天,一位名為「廣州阿富」的神秘人士花重金包下《21世紀經濟報道》頭版整版,要為「杭州老馬」與「北京老王」的億元約定買單。

4年前,CCTV經濟年度人物頒獎盛典,王健林與馬雲雙雙出席。馬雲直言,到2020年,電商在中國零售市場份額將超過50%。王健林不甘示弱,他表示,如果真如馬雲所言,他願意輸給馬雲一個億,反之,馬雲就輸給他一個億。這就是著名的「馬王億元對賭」。

王馬兩人分別代表傳統零售和電商,億元對賭被視為零售業的未來之戰。

2014年,萬達聯手騰訊和百度投資50億組建飛凡網,打造全新電商平台,迎戰淘寶,但兩年後,騰訊和百度退出飛凡網。

看起來,王建林勝算渺茫。

線下店真被判了「死刑」?葉國富不服氣,遂用「廣州阿富」之名喊話。

實體零售向來關係國計民生。

改革開放伊始,商品市場活躍,物資漸趨豐富,長期實行的票證制度有所鬆動。

1979年,國務院以國發「98號」文把《關於進一步辦好友誼商店的若干意見》轉發到各省、市、自治區。

1981年4月12日,中國內地第一個超級商場——廣州友誼商店開業,連續幾日,媒體雲集,對這種無櫃檯、無售貨員、顧客自選商品、最後在電腦收款台結賬的購物形式作了詳細報道。

廣州友誼商店的開業因此被載入「建國以來流通領域大事記」和「零售百年史」。

但該店需持外匯券結算,且受歡迎的商品是上海產的熊貓牌煉奶、金稻牌絲苗米、梅林牌午餐肉,均為出口食品,遠非普通市民可以消費。

此類新式賣場更多是作為有象徵意義的窗口,呈點狀分布,不具普遍性。全國範圍內,還是國營商店和供銷社佔主流。

1983 年,由國家統一限量供應的只有糧食和食用油。一年後,深圳率先取消一切票證,糧食、豬肉、棉布、食油等商品敞開供應,價格放開。

等到中國第一家平民超市的出現,才算敲開了現代零售業的大門。

超市源於美國經濟大蕭條時期,入華後,被叫做自選商場。1984年9月28日,北京京華自選商場開業,引起轟動。

經歷過短暫的「水土不服」後,超市在各地如雨後春筍般湧現。

鐵板終於鑿開,陽光照射進來。

2

於中國零售業而言,1998年是一個關鍵年份,代表人物悉數亮相。

黃明端臨危受命,被老闆尹衍梁派赴大陸,接管大潤發上海公司。尹衍梁是台灣潤泰集團少東家,鑒於紡織業在走下坡路,1996年創辦大潤發。次年,他遣人前往上海,申請開業。

同期另一個台商也看上了內地市場。台灣誠達集團董事長於曰江在廣州開了第一家好又多超市。

大潤發上海店,模仿萬客隆的倉儲式銷售,但反響並不好。黃明端果斷叫停,以家樂福為標杆,轉換經營模式。

1995年,國家允許外資進入食品及連鎖經營領域,這樣繼1992年放開服裝和百貨後,零售業全面對外資開放。家樂福在北京開出第一家門店。

在台灣對岸的福建,張軒松跟在海外做生意的二表哥借來200萬,還清債務,用余錢在福州火車站邊永輝大廈下開了一家超市,名為永輝超市。

8年前,他受老鄉「忽悠」,高中輟學到福州打工,搬了三個月磚,無法忍受,湊錢盤下店鋪,做啤酒批發,送貨上門,生意超好,後利令智昏,承包啤酒廠,賠了個底朝天,痛定思痛,覺得還是開店拿手。

還清債務,重新出發的還有劉強東,工作兩年後,他終於離職,帶著不到2萬塊的積蓄,創辦京東多媒體,在北京中關村租下了一個3平米的櫃檯,賣光碟刻錄機。

誰能想到,相隔2000公里的京東和永輝日後會發生關聯。

張文中更沒想到,自己攤上了一件「大事」。當得知石景山古城菜市場要被物美「託管」後,180多個員工爬上樓頂,打出「堅決不去物美」的橫幅,還有人揚言要跳樓。

張文中承諾工資不低於過去,危機才解除。他正帶領物美以摧枯拉朽之勢在京城編製零售大網。

1992年,總設計師南巡後,掀起創業高潮,大約10萬黨政幹部「下海」,後來這批人成了中國經濟的中堅力量。

遠在美國留學的張文中深受鼓舞,他信奉「企業家是這個時代的英雄」,回國在京創辦物美,通過租賃、託管、合資與被衝擊的國有商企合作,雙方按股權分紅。

一個月後,沃爾瑪第一家中國門店在深圳開業。隨後,家樂福也殺入特區。

黃光裕和張近東還沒有交手,在黃河南北,各自擴張。

國美調整門店分布格局,關閉市中心的小型店面,在北京三環線附近開設了2000平方米以上的大型商場。黃光裕這匹來自「南方的狼」把北方家電零售市場攪得翻天覆地,人稱「價格殺手」。

蘇寧實施二次創業,向綜合電器連鎖經營轉型。張近東能打硬仗,先是鏖戰三年,好不容易擊潰了南京本地八家國有商場組成的「聯軍」,元氣尚未恢復,又遭廠家「封殺」,業務重心不得不從批發轉為零售。

對於商業冒險家而言,黃河不是天塹,時機一到,必定大兵壓境。

華潤超市就已經越過黃河,進軍華北,這家香港超市自從1991年入駐深圳後,一路攻城拔寨。

萬科持股的萬佳百貨則牢牢「守衛」深圳本土市場。萬佳,英文Vanguard的諧音,意為「先鋒、前衛」。

湖南湘潭人王填終於拿到「步步高」的註冊商標,把步步高食品公司改名為步步高連鎖超市有限公司。3年前,他還是當地一家食品廠的業務科長,覺得自己干更帶勁,與老婆一道自願下崗,開起夫妻店。

馬雲和外經貿部的「蜜月」到底是走到盡頭了,他帶著杭州跟隨而來的「心腹們」搭建了一家技術公司,外經貿部希望這家公司為國企服務,但馬雲覺得更應該支持中小私企。理念不同,雙方分道揚鑣。

葉國富也與過往揮手作別。這個農家小子要走出大山,看看外面的世界。一個夏日的黃昏,他從湖北十堰跳上了去廣東的列車,投奔在佛山打工的老鄉們。

3

一年不到,福州大賣場就突破10家,好又多、麥德龍、沃爾瑪相繼進入。張軒松心急如焚,弱不禁風的永輝超市如何應對?

人在福州的葉國富同樣焦慮,他去佛山後,先做五金銷售,業績突出,提成多,攢了一些錢後,與人合夥去福建做起陶瓷生意。事實上,這是個失敗的舉動。一年多後,他果斷放棄,返回廣東,尋找新的商機。

張軒松的機會來了。2000年,福建做出「杜絕餐桌污染,改善社區生活,建設放心市場」的決定。永輝開出第一家生鮮超市,放棄服裝、日用品、家電等主流業務,像賣快消品一樣賣生鮮,但價格卻低於農貿市場。永輝開創的「生鮮食品超市」模式,搶佔了洋超市的空白點。

黃明端認為中國零售業的空白點在二三線城市,大潤發要去佔領那些消費潛力巨大但又不為巨頭所注意的地方。結果是對的,大潤發赫赫有名的全國店王,就來自崑山。

2001年,中國正式加入WTO,並承諾三年內放開國內零售市場,不限地域、股權和數量。

狼真要來了。

萬科召開股東大會,把萬佳百貨的股份全部轉給華潤,議案通過時,王石長舒一口氣,「總算把萬佳賣掉了。」一年後,華潤超市和萬佳超市合併。

2003年是個分水嶺,電商元年開啟。

阿里巴巴B2B的模式跑通後,馬雲決定開建C2C的淘寶,很多老員工表示反對或遲疑,孫彤宇挺身而出,出任淘寶網首任CEO。

京東多媒體已經有了6家店面,形勢喜人,劉強東正要大展拳腳,SARS爆發,無人上街購物,12天虧損800萬,劉強東不得不轉向線上,京東多媒體改為京東商城。

相比較,另外一件事的意義更大,從2003年開始,中國GDP連續5年以兩位數的速度飆漲,內需極大釋放。

2003年11月,物美在香港上市,成為第一家在香港上市的大陸民營零售企業。

上市後,物美開啟資本運作,張文中與黃光裕一起被評為北京兩大「併購狂人」。短短几年,物美控制或參股了北京超市發、京北大世界、天津大榮等20多家企業的400多個網點,佔據了北京1/3的零售市場份額。

WTO規則生效後,跨國零售巨頭在中國加快向中西部和二三線城市擴張,家樂福與沃爾瑪每年都以兩位數的速度增設新門店。

中國零售企業也在拼速度,跑馬圈地。蘇寧已有門店近100家,國美門店則超過200家。2004年6月,國美在香港借殼上市,一個月後,蘇寧在A股掛牌上市。

兩大家電零售巨頭迎來正面交鋒。國美2005年,先後收編了深圳易好家、常州金太陽、哈爾濱黑天鵝、武漢中商,2006年,更是豪擲52.7億港元收購香港上市公司永樂電器90%的股權,勢頭兇猛。繼而,黃光裕找到張近東,想收購蘇寧,被一口拒絕。

張近東說,「蘇寧做事雖然低調,但不是無能,即使想買他也買不起。」

不過,若非2年後,行事高調的黃光裕鋃鐺入獄,勝負還真難說。

從2004年到2008年,黃光裕三登內地首富。在規格空前的「國美全球戰略合作高峰會」上,200多位頂級品牌商到場站台,黃光裕揚言,到2008年,國美將實現1200億的年銷售目標,並成為世界500強企業。

他這個目標實現了一半。2008年,國美銷售額真的達到1200億,不過奧運會開完,他就進去了,因涉嫌內幕交易罪、非法經營罪、單位行賄罪,三罪並罰,獲刑14年。國美就此止步世界500強。

有多風光,就終會有多狼狽。這個教訓張文中比黃光裕更早體會。

2005年,物美營收達39億元,成為全國最大的民營流通企業之一。在福布斯大陸富豪榜上,張文中比馬雲耀眼,很多政府部門都找他合作,去物美考察的領導人絡繹不絕。政商過從甚密,必埋隱患。

物美被譽為「明日沃爾瑪」。2006年,《財富》雜誌這樣推薦物美——「如果你想看一下零售業的未來,建議閣下省卻造訪沃爾瑪的時間,為您自己買一張前往北京的機票,去看看物美。」

可惜,好奇者尚未來得及訂機票,物美就從頂點墜落。2006年11月,張文中被中紀委帶走,要求協助調查原北京市副市長劉志華貪腐案。儘管兩者並無利益輸送,但兩年後,張文中還是被判18年。

被中紀委帶走的那天,張文中就和物美讓出了中國零售業舞台的C位,取而代之的黃明端及大潤發。

在大潤發內部,有一套所謂的「葵花寶典」——SOP標準作業程序,即「營運人員規範手冊」,列印出來的厚度超過字典,每年都會修訂。

嚴格按照標準作業,大潤發僅以100多家門店,就稱霸中國實體零售業,並一舉奪得「最受顧客歡迎、最受供應商歡迎,單店業績最高的(年均2.4億)」三個行業第一名。

緊隨其後的是永輝超市。2010年,張軒松帶領擁有140多家分店的永輝上市,被譽為「生鮮第一股」。

華潤繼續「買買買」。2004年收購蘇果超市,2005年收購天津月壇集團旗下28家門店,2007年收購天津家世界超市,2011年收購江西洪客隆。

葉國富則在「賣賣賣」,他成為中國飾品連鎖開創者,折戟福建後,他介入實體零售,2005年在廣州創辦「哎呀呀」連鎖品牌,他堅信小飾品是門大生意,短短几年,就有3000家加盟店。

這段經歷讓他養成了「螺螄殼裡做道場」的功力,嗅覺靈敏,擅長在零售領域以小博大。

一切看似美好,但風起於清萍之末,顛覆的鐘聲隱約可聞。

4

2008年,當國美銷售額達到匪夷所思的1200億時,阿里巴巴的銷售額才30億,而劉強東正為京東突破10億銷售而欣喜流淚。

那是傳統零售業最後的輝煌。

2009年11月11日,淘寶商城(後改天貓)舉辦促銷,儘管參與的商家數量和促銷力度有限,但當天營業額超過5000萬,這預示了一個新時代的到來。

不過依照慣性,傳統零售業還在高速滑行,等他們意識到電商的暴襲已是2年之後了。

2011年,大潤發背後的潤泰集團和股東法國歐尚,通過一系列複雜的交叉股權設置,成立高鑫零售,在香港上市。

稍早,京東剛拿到15億美元的投資,正式向阿里巴巴宣戰。

降維打擊開始。

突然之間,黃明端發現連自己的助理都在淘寶、京東購物,他意識到電商已成海嘯之勢,但那時他對電商的認知,還處於「看不見、看不懂、看不起、來不及」的狀態。

彷彿進入「燈下黑」的不止黃明端一人。2012年,家樂福、沃爾瑪、樂購和麥德龍等外資零售巨頭中國區集體換帥,以挽頹勢。

可變化是實實在在的。2011到2015年,中國消費者網購規模同比增幅基本位於30%以上,2012年甚至達到80%。

改變求生,抑或坐等消亡,傳統零售業不得不做出選擇。

於曰江選擇「賣身」,把好又多賣給了沃爾瑪。除他之外,太平洋百貨、樂購、樂客多以及燦坤,這些早年來大陸掘金的台資零售企業也都紛紛易主。

尹衍梁選擇放手一搏。2013年,他力挺黃明端推出獨立電商平台——飛牛網。在宣布進軍電商的當天,黃明端揚言:「要玩就玩大,小玩不是個人風格。」

黃明端少年時代差點加入黑社會,膽子大,葉國富就謹慎許多,電商興起後,線下店大批倒閉,他沒有盲動,決定先出去看看到底什麼是「互聯網思維」。

出人意料的是,歐美日韓等國實體零售店一派興旺,商品價格普遍很低,但質量非常好,絕大部分還是中國生產。葉國富從中看到了機會,想把這種又好又便宜的模式搬到中國來。

當傳統零售業都跟風布局電商時,葉國富反其道而行,深耕線下店,2013年創立名創優品。這種主打「優質低價」的模式能走多遠,沒人說得清,因為更大體量的巨頭在成批死亡。

2015年,上海老牌高端商場太平洋百貨淮海店結束營業,拉響了實體店關門的警報。那年,百貨關店潮席捲了17個省市自治區、14個品牌、63家百貨門店,包括萬達百貨、王府井百貨、百盛、華堂商場(伊藤)、瑪莎百貨等中外品牌。

2016年年初,沃爾瑪宣布關閉全球269家實體店;萬達百貨位於寧波、青島、瀋陽、蕪湖等地近40家店關閉;樂購山東6家店全部關閉;天虹百貨、陽光百貨等也皆淪陷。

人人樂、新一佳、華潤並稱廣東超市三大巨頭,曾近距離抗衡過沃爾瑪、家樂福,亦難逃厄運,因為關店太多,人人樂一度戴上ST的帽子,2016年勉強摘帽。同年,華潤萬家的自營門店減少800多家。新一佳更慘,整體進入破產清算。

永輝超市不得不「委身」京東。2017年,京東入股永輝,以43.1億元持股10%。兩者聯合採購、加強供應鏈管理,探索O2O等領域的發展機遇。 

探索機遇的還有國美。2017年,成立30周年的國美髮布公告稱,擬將中文名由「國美電器」更為「國美零售」。在互聯網的衝擊下,國美正從單一的電器零售商,向家庭生活整體解決方案提供商轉變。

杜鵑說:「等老公(黃光裕)出來時,要給他一個更好的國美。」

無獨有偶,早在2013年,「蘇寧電器」改名「蘇寧雲商」。

只是,江湖已經不是曾經的那個江湖了。

運行三年半的飛牛網仍舊虧損,大潤發的的時代該翻篇了。2017年底,高鑫零售公告將出售總價值224億港元的的股份,買家是阿里巴巴。

大潤發用20年的時間做到了中國零售業第一,年營業額超過1000億,終還是徒做嫁衣。

黃明端離職時說:

我戰勝了所有對手,卻敗給了時代。

5

跨界「打劫」的生存法則就是:我消滅你,但與你無關。

外資勢微、台資抽身、內資崛起,互聯網巨頭們開始用新零售重塑造傳統零售業。零售業走進新時代。

商超企業不得不選擇站隊:沃爾瑪、家樂福、步步高等加入騰訊系,歐尚、大潤發、銀泰、百聯、新華都等牽手阿里系。他們將融入互聯網巨頭的新零售版圖。

當然也有不甘心者。

2018年2月,亞布力論壇,張文中朗讀了《給40年的信》。這是他出獄後首次公開發聲。5月31日,最高院改判他無罪。

張文中說,正義可能會遲到,但從不缺席,遲來的正義依然無比珍貴。可在新零售的征程中,他和物美已經遲到了好多年。

至於能不能「追回失去的時間」,還需等待。不是所有轉型,都能成功。

2018年6月,張近東牽手許家印,合資200億拓展蘇寧易購廣場。8月,國美零售發布盈利預警公告稱,上半年巨虧3.8億元,新零售之路依然艱辛。

但更大的變動來自電商,格局陡然生變:拼多多上市,馬雲宣布退休,京東股價腰斬。

消費降級和消費分級的論調瀰漫網路空間。

葉國富撬動的生活消費品領域成為新零售的熱土。品質生活電商的跟進者越來越多。在名創優品和網易嚴選的帶動下,善抓「風口」的雷軍推出了小米有品。

線上流量成本越來越高,線下門店場景價值被逐漸放大。

2018年9月30日,名創優品宣布獲得騰訊和高瓴資本共10億的戰略投資。藉此,騰訊直接將名創優品這一模式的零售品牌納入自己「智慧零售」下。

2018年名創優品銷售額預計將達180億,葉國富的目標是,到2022年進入100個國家,開10000家店,銷售額突破1000億。

「互聯網女皇」、矽谷投資人Mary Meeker在早前發布的年度《互聯網趨勢》中,特意用「創造者」、「引領者」來描述新零售,稱其正在快速成為中國零售業的基礎設施,並向全球輸出。

6

凡是過去,皆為序章。

廣州十三行博物館位於西堤路,不遠處就是赫赫有名的長堤路。

電視劇《人間正道是滄桑》中,革命青年導師瞿恩有一句話:「在這個地球上有個中國,中國有個廣州,廣州就有一個黃埔軍校。」

百年前,廣州開風氣之先,軍政僅是一端,商貿益熾。

辛亥一役既成,孫中山號召實業救國,華僑分外熱烈,辦廠、修路、開銀行等,其中廣州是集大成者,尤以百貨公司為著。

1907年至1918年,廣州四大百貨公司(光商、真光、先施和大新)先後在長堤路周遭開業,引入「環球百貨」的概念,是為中國近代零售業的先驅。

1949年後,公私合營,百貨公司改造為國營商店。民眾衣食住行都依賴票證,各類商品仰仗計劃部門統購統銷。所謂零售,無從談起。特別是1976年,原廣州先施公司五層大樓離奇著火,夷為平地,這預示了一個時代的完結。

香江潮湧,歲月悠長。

如今,名創優品代表廣州零售業,開疆闢土,但光芒能否延續,尚需要時間檢驗。

《人間正道是滄桑》中,瞿恩還有一句話,振聾發聵,他說:「在這個世界上的理想有兩種,一種是我實現了我的理想,另一種是理想通過我得以實現,縱然失去了我的生命。」

彈指廿年,檢視中國零售史,中資與外資反覆博弈,商業模式推陳出新,走過了落後、學習、趕超,直至現今引領的進程,提高了14億中國人的生活品質,功莫大焉。

期間,能人輩出,他們初登舞台唱念做打時,都高呼理想,幾番浮沉後,曲終人不見,江上數峰青,再重新琢磨,誰是第一種人,誰又是第二種人呢?

熱文回顧

14 Dec2018

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